Por Keliny Silva<\/em><\/p>\nEntre estere\u00f3tipos e empoderamento: a representa\u00e7\u00e3o da defici\u00eancia na publicidade brasileira contempor\u00e2nea, por Keliny Silva \u00c9 saber hist\u00f3rico, e execr\u00e1vel, a intr\u00ednseca rela\u00e7\u00e3o entre a defici\u00eancia e o preconceito, rela\u00e7\u00e3o que perdura por s\u00e9culos e correlaciona a imagem do deficiente aos estigmas de inferioridade, de incapacidade e de improdutividade.<\/p>\n
Tais caracter\u00edsticas limitantes tendem a produzir representa\u00e7\u00f5es estereotipadas e s\u00e3o essas, em sua grande maioria, que se fazem presente no imagin\u00e1rio social. Sendo assim, refletir sobre o indiv\u00edduo com defici\u00eancia na publicidade \u2013 narrativa que costumeiramente empenha-se em construir e\/ou reproduzir representa\u00e7\u00f5es \u2013 \u00e9 desafiador, tendo em vista o silenciamento que esses corpos vivenciam no \u00e2mbito social e, consequentemente, no midi\u00e1tico. Especificamente ao meio publicit\u00e1rio, \u00e9 v\u00e1lido investigar o modo como a defici\u00eancia tem sido apresentada, pois \u00e9 leg\u00edtima a relev\u00e2ncia da publicidade na constru\u00e7\u00e3o de sentidos e significados existentes na sociedade contempor\u00e2nea, principalmente nas de consumo.<\/p>\n
Os produtos publicit\u00e1rios tendem a estabelecer, de certo modo, controle ideol\u00f3gico e imag\u00e9tico ao expressar suas prefer\u00eancias quanto aos discursos e corpos que os comp\u00f5em. Seguindo logicamente essa argumenta\u00e7\u00e3o, podemos visualizar o poder influenciador do discurso publicit\u00e1rio para refor\u00e7ar estigmas e estere\u00f3tipos relacionados aos sujeitos com defici\u00eancia tanto quanto para desmistificalos. Ao direcionarmos o olhar para a pr\u00e1tica publicit\u00e1ria, ou seja, para aqueles que det\u00eam o conhecimento espec\u00edfico de produ\u00e7\u00e3o de an\u00fancios, filmes e afins nos deparamos com o despreparo em dissertar sobre a tem\u00e1tica da defici\u00eancia, bem como com a aus\u00eancia de interesse na causa, raz\u00f5es contributivas para produ\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias que tampouco englobem a quest\u00e3o da representatividade \u2013 basilar \u00e0 causa com defici\u00eancia. Desse modo, apesar da evolu\u00e7\u00e3o da publicidade no que diz respeito aos discursos da diferen\u00e7a abrigados em seu fazer, o lugar de fala do indiv\u00edduo com defici\u00eancia ainda nos traz, em sua maioria, representa\u00e7\u00f5es que publicizam e estimulam estere\u00f3tipos com teor desfavor\u00e1vel.<\/p>\n
Em estudo recente 1 , foi observado que a representa\u00e7\u00e3o do corpo com defici\u00eancia na publicidade oscila conforme o diz\u00edvel midi\u00e1tico, isto \u00e9, de acordo com o objetivo 1 SILVA, Keliny Cl\u00e1udia da. A discursiviza\u00e7\u00e3o do ethos do indiv\u00edduo com defici\u00eancia nas narrativas publicit\u00e1rias brasileiras contempor\u00e2neas. Recife, 2017. 140f. Disserta\u00e7\u00e3o de Mestrado defendida no Programa P\u00f3s-Gradua\u00e7\u00e3o em Comunica\u00e7\u00e3o na UFPE-PE. No prelo. comunicacional que o anunciante almeja alcan\u00e7ar. Assim, poderemos visualizar corpos ativos e aut\u00f4nomos \u2013 desmistificando a defici\u00eancia, ao mesmo tempo em que nos depararemos com corpos com defici\u00eancia carentes e pass\u00edveis de depend\u00eancia, estimulando o preconceito.<\/p>\n
Dentre as representa\u00e7\u00f5es encontradas, algumas categoriza\u00e7\u00f5es foram propostas: 1) defici\u00eancia como pass\u00edvel de pena, 2) defici\u00eancia como incentivadora para atos heroicos, 3) defici\u00eancia como estrat\u00e9gia de choque e 4) defici\u00eancia n\u00e3o foi limitante. As tr\u00eas primeiras categorias nos mostram a defici\u00eancia como algo que determina e inferioriza o sujeito, intensificando a dificuldade da pessoa com defici\u00eancia na constru\u00e7\u00e3o de sua pr\u00f3pria identidade. E apenas a \u00faltima nos convida a visualizar o indiv\u00edduo com defici\u00eancia independente e investido de poder, nessa categoria a \u00eanfase \u00e9 dada ao indiv\u00edduo em si e n\u00e3o \u00e0 defici\u00eancia. \u00c9 percept\u00edvel, portanto, que o estigma perpassa, de forma persistente, as representa\u00e7\u00f5es do corpo com defici\u00eancia nas produ\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias. E, neste sentido, h\u00e1 uma problem\u00e1tica, pois h\u00e1 uma propaga\u00e7\u00e3o de sentidos e significados que n\u00e3o condizem com a realidade vivenciada pelos pr\u00f3prios deficientes.<\/p>\n
Diante dessas considera\u00e7\u00f5es, \u00e9 incontest\u00e1vel a necessidade de olhar de forma mais humanizada e com mais responsabilidade para a quest\u00e3o da defici\u00eancia. A publicidade contempor\u00e2nea j\u00e1 aponta para alguns vest\u00edgios de mudan\u00e7a, haja vista a naturalidade que a Johnson\u2019s Brasil apresentou um beb\u00ea com S\u00edndrome de Down para celebrar o Dia das M\u00e3es no primeiro semestre de 2017. Publicidades como esta s\u00e3o bem-vindas, bem como aquelas que trazem a acessibilidade em sua constru\u00e7\u00e3o. A discuss\u00e3o \u00e9 vasta e, por isso, torna-se necess\u00e1rio continuarmos observando publicidades que abordam a defici\u00eancia em suas narrativas.<\/p>\n
1 SILVA, Keliny Cl\u00e1udia da. A discursiviza\u00e7\u00e3o do ethos do indiv\u00edduo com defici\u00eancia nas narrativas publicit\u00e1rias brasileiras contempor\u00e2neas. Recife, 2017. 140f. Disserta\u00e7\u00e3o de Mestrado defendida no Programa P\u00f3s-Gradua\u00e7\u00e3o em Comunica\u00e7\u00e3o na UFPE-PE. No prelo<\/em><\/p>\nKeliny Silva – Mestre em comunica\u00e7\u00e3o pela UFPE<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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